“Уважающее себя издание вряд ли поедет в массовый пресс-тур”. Редактор журналов о путешествиях о законах организации пресс-тура
Журналистов постоянно огорчает программа пресс-тура, в которой нет фактуры для статьи, организаторов – качество материалов по итогу поездки. “Клуб Михаила Кожухова” – одна из немногих на российском рынке компаний-организаторов авторских путешествий в B2B-сегменте, поговорил с редактором изданий о путешествиях, в прошлом главным редактором “L’Officiel Voyage” и бортовых изданий “Трансаэро” Анной Черниковой о том, как обеим сторонам договариваться на берегу, чтобы избежать этого взаимного недовольства.
Вы возглавляли редакции “Трансаэро”, “L’Officiel Voyage”, а суммарный опыт в журналистике путешествий превосходит десять лет. Действительно ли журналисты до сих пор ездят в пресс-туры для сбора материала, или чаще в качестве поощрения или проявление лояльности к рекламодателю?
И то, и другое. Люди, которые работают в трэвел-индустрии, имеют те же проблемы, что и в других СМИ — весьма скромные зарплаты и необходимость работать круглосуточно, а лучше 36 часов в сутки. Поэтому, когда у руководителя есть возможность использовать пресс-тур как поощрение для сотрудника, это делается. Например, если речь идет о поездке в Европу по избитому маршруту, можно себе позволить отправить туда арт-директора, по совместительству фотографа, чтобы он привез красивые снимки. И в таком случае человек, от которого едва ли можно ждать хороший материал из пресс-тура, на короткое время оказывается в приятном месте и в хорошей компании. Но, естественно, такие поощрения — редкая история и она обязательно должна быть согласована с организаторами.
А вот для пишущих журналистов пресс-туры никогда не были поощрением, это работа. Это сбор фактуры, информации. Сегодня вряд ли какое-то российское издание может позволить себе свозить журналиста в Аргентину, Бразилию или Австралию. А писать об этих направлениях необходимо. Ты не можешь ограничиваться статьей про два дня в Европе, тебе нужен весь мир. Соответственно, если мы говорим о дальних направлениях, то, конечно, пресс-туры для изданий — это источник информации. Вопрос в том, как они организованы.
Часто ли программа поездки составлена с учетом того, что журналист едет работать, а не осматривать красоты, и ему нужна фактура для материала, релевантная его изданию?
Давайте я сначала систематизирую понятие пресс-тура. Мне кажется, важно проговорить, как от того или иного типа пресс-тура зависит программа.
Пресс-туры можно разделить на три больших группы. Первая — поездки, которые организовываются при поддержке министерства или департамента туризма страны или какого-то региона. Их задача – показать журналистам максимум возможного и приятного на своей территории. Такие путешествия, как правило, богаты фактурой, они предполагают много перемещений, встреч, возможность увидеть разные локации.
Второй тип — пресс-тур, организованный какой-то конкретной маленькой точкой на карте — отелем, рестораном, производством. На осмотр самой точки, как правило, уходят два-три часа. И если поездка не предполагает интервью с кем-то из топ-менеджмента, то все остальное – это обычно дополнительные развлечения, некий бонус, который придумывает приглашающая сторона. Здесь довольно сложно рассчитывать на богатство фактуры: есть задача показать ту самую конкретную точку. С другой стороны, если, например, 10 журналистов берут интервью у одного и того же спикера, то понятно, что на самом деле всем десятерым это не очень интересно.
В таких случаях опытные журналисты ищут в дополнительных развлечениях способ украсить свое повествование. Но тут организаторам, конечно, надо думать, как эти дополнительные развлечения сочетаются с основной тематикой. Условно, если вас везут на завод мороженого, старейший в Италии, а в качестве дополнительных развлечений предлагают шоппинг-молл, вряд ли это можно объединить в одной публикации и так, чтобы она еще и отличалась от всех других. А вот если вас отправят на завод мороженого, а потом еще, например, вы посещаете ресторан, где это мороженое каким-то удивительным образом подают или на ферму, откуда берется исходный продукт, и все это можно «переженить» друг с другом, организатор вправе рассчитывать на большее количество текстов интересных и неформальных.
И третий тип пресс-туров, когда вы едете на событие, сочетающееся с позиционированием бренда. Условно, компания-производитель кроссовок вывозит журналистов на соревнования по бегу. Или автомобильные бренды, спонсоры горнолыжного спорта, приглашают на соревнования, где единственное присутствие автомобиля — брендированные перетяжки. Вот в этом случае и организаторам, и журналистам сложнее всего. Как, кроме как на фотографии интегрировать в материал рассказ об автомобилях? Решения могут быть вполне понятные. Пусть, например, журналисты пообщаются с дизайнером последней модели и он расскажет, что увидел на этапе Кубка мира выступление спортсмена в желтом комбинезоне, вдохновился на создание новой формы фар. Минимальное мозговое усилие и способность поставить себя на место журналиста помогают организаторам сделать поездку полезной с точки зрения контента.
Еще одна частая проблема: дорогие бренды считают достаточным организовать пресс-тур на очень высоком уровне и таким образом показать стиль жизни потенциального потребителя, забыв про специфику работы журналиста.
У некоторых журналистов больших изданий от этого складывается мнение, что такой пресс-тур похож на взятку.
Наверное, сложно упрекать представителей брендов в стремлении наладить хорошие отношения с прессой, это их работа. Но если они свозили тебя в пятизвездочный отель и наливали Veuve Clicquot, а потом говорят, что ты должен опубликовать им бесплатно много-много полос про их бренд и количество этих полос сильно превышает оговоренные объемы сотрудничества, то это в чистом виде была попытка взятки в обмен на решение своих вопросов.
Давайте поговорим о составе пресс-тура. Насколько это важно для участников?
Уважающие себя издания вряд ли поедут в массовый пресс-тур. Исключение могут составить совсем экзотические направления. Если в поездку на два дня отправят 10 журналистов, вряд ли там найдутся для них разные темы. Конечно, для читателей может быть неочевидно, что журналисты из разных изданий ездили по одному и тому же маршруту, но издания-то все равно рассчитывают на эксклюзив. Количество людей в поездке - это первый важный фактор.
Второй – список изданий, приглашенных к участию. Если едут вперемешку трэвел-журналисты, женский глянец и парочка репортеров из деловой прессы, то хорошего от этого ждать не придется. У каждого свой тематический интерес, плюс, не хочу сейчас никого обижать в индустрии, но все равно у журналистов разный уровень знаний. Велика вероятность, что базовая экскурсионная программа по Флоренции будет неинтересна журналисту издания об архитектуре, но подойдет автору еженедельного женского журнала. Это все равно что отвезти пятый класс вместе с десятым в один музей, выдав им одного экскурсовода.
Поэтому вопросы, которые мы задаем, когда приходит приглашение в пресс-тур: сколько людей едет, какие издания, какая тематика.
На самом деле, журналистов, которые ездят в пресс-туры, не так уж много. Все более-менее друг друга знают. И известно, что вот эти журналисты предпочитают в свободное время шоппинг, а вот те – дополнительную экскурсию или самостоятельные прогулки. И если скомпоновать группу так, что она будет делиться хотя бы пополам, чтобы двум половинкам было что делать, то это будет правильно. Бывают ситуации, когда на горнолыжный курорт едет хороший журналист, который никогда не поднимался на склон. Ну, не было у него такого опыта. В этом случае желательно, чтобы он все-таки очень хотел встать на эти самые лыжи. И чтобы таких, как он, не было большинство. Либо уж все: группа начинающих – тоже вариант.
Если мы говорим про пресс-тур, в котором, скажем, шесть представителей разных СМИ, возможно ли организаторам индивидуально подойти к каждому?
Я наблюдала такие примеры в международных пресс-турах, когда от одной страны едет один-два журналиста. Все разные, все именитые, каждый со своим тематическим интересом. Участникам делают общую программу, но часть элементов дают на выбор. Например, после общей обзорной экскурсии по городу можно отправиться в Музей транспорта или в Музей современного искусства. Если журналист пишет в издании с большой культурной составляющей, он предпочтет Музей современного искусства. А те, кто пишет о путешествиях, как о развлечении, скорее пойдут в Музей транспорта – там всегда много забавных историй про городскую жизнь. Так разводится тематика публикаций. Также даются на выбор спикеры для интервью или в индивидуальном порядке обрабатываются запросы конкретных журналистов на организацию встречи с кем-то или посещения какого-то места. Бывают и более сложные варианты, когда группа едет вместе, а потом распадается на части, и каждая отправляются по своему маршруту. Важно не переходить грань, за которой организатор будет ненавидеть всех участников, пытаясь потакать всем их капризам.
Концепция “L’Officiel Voyage”: mainstream de luxe. Что вы по итогам пресс-туров хотели донести до читателя в первую очередь?
Мне всегда хотелось, чтобы наши публикации не были шаблонными, чтобы они расширяли кругозор аудитории. Условно, чтобы человек прочитал журнал, а потом встретился с друзьями, и когда зашла речь о Куршевеле и он бы сказал: «Ты вообще знал, что Куршевель — это совсем не древний курорт? Австрийские или швейцарские гораздо старше. Все эти курорты выросли вокруг деревушек. То есть, местные катались на лыжах, потому что по-другому они не могли пройти к соседям, а уже потом к ним стали приезжать люди из теплой Европы, чтобы кататься в свое удовольствие. А Куршевель – первый европейский курорт, который возник с нуля, посреди альпийских лугов, когда горнолыжный спорт уже был развит и курорты пользовались спросом».
Хочется публиковать такие истории, которые люди будут пересказывать как анекдот. Что-то нетривиальное, запоминающееся, а не только сугубо практичное. За лайфхаками человек обратится скорее в интернет, чем в художественный журнал.
Ну, и, конечно, всегда хотелось не быть похожими на других. Потому что если все собирают список из “10 мест, которые нужно увидеть в Куршевеле”, а ты сделал это лучше, и лексика у тебя богаче, ты все равно стоишь в одном ряду с этими шаблонными публикациями. Поэтому, собственно, все пресс-туры для меня это, скорее, сбор историй о местах или людях.
Кстати, сейчас про людей стали больше рассказывать. Теперь прямо главная цель у журналистов – найти в глубинке бабушку и о ней рассказать. Отлично, если помимо истории про бабушку рассказывается еще и история места или, скажем, история возникновения какой-то традиции или продукта. Тогда все это имеет смысл. А просто бабушки... Нет, конечно, есть и такой жанр – но для журнала о бабушках.
